當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 LZY系列產(chǎn)品上市策劃方案 作者：張滿志 時間：2004-12-6 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)對“LZY”系列產(chǎn)品——新居去毒專家和環(huán)境凈化劑的市場調(diào)研及公司內(nèi)部調(diào)研結(jié)果，經(jīng)反復(fù)論證，確定以下營銷方案： 
　　一、 目標(biāo)市場 
　　（一）“新居去毒專家”的定位 
　　1、 新購房群體。要求具有大專以上學(xué)歷，月收入大于800元的高素質(zhì)、高收入消費(fèi)群體。其具有購房及裝修的經(jīng)濟(jì)能力，且文化素質(zhì)高，環(huán)保意識強(qiáng)，對健康問題關(guān)注。 
　　2、 家具城、中低檔家具生產(chǎn)商、新裝修的辦公、商住、賓館、餐廳及休閑娛樂等場所。 
　�。ǘ�）“環(huán)境凈化劑”的
定位：中、高檔家居、賓館、飯店、娛樂場所的衛(wèi)生間的使用者。此需求者非常注重衛(wèi)生間的環(huán)境效果，品味高，講究環(huán)境質(zhì)量。 
　　二、 產(chǎn)品及品牌策略 
　　1、 全力圍繞樹立“LZY”品牌開展?fàn)I銷活動。強(qiáng)調(diào)“綠之 音”的內(nèi)涵，取“LZY”之意境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對大自然的聯(lián)想，并賦予其音樂美感。體現(xiàn)品牌的綠色環(huán)保形象，在消費(fèi)者（用戶）心目中形成品牌偏好。 
　　2、 統(tǒng)一品牌名稱。系列產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“LZY”品牌。其優(yōu)勢在于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用較低。企業(yè)整體形象好時產(chǎn)品銷路必將暢通，從而提高產(chǎn)品知名度。 
　　3、 樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)威性。產(chǎn)品已通過國家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心檢測，具有國家權(quán)威性。同時以“用事實說話”廣告詞來說明產(chǎn)品使用效果非常明顯。同時配以用戶的切身體會及質(zhì)量承諾（無效退款），顯示出生產(chǎn)商對自己產(chǎn)品的自信，對市場前景的自信，對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕�，以此培育潛在用戶對產(chǎn)品的自信。 
　　三、 價格策略 
　　定位政策：在所有廣告中只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量而不提價格。產(chǎn)品的基本價由貿(mào)易公司統(tǒng)一制定，以免發(fā)生價格管理混亂。 
　　1、 根據(jù)目標(biāo)市場，“去毒專家”精裝500毫升，零售價59元，普裝500毫升，零售價48元，精裝260毫升，零售價31元，普通裝260毫升，零售價24元。高位價格充分體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量、高檔次，適用于具有購房能力的特殊群體。他們花費(fèi)十幾萬元購房、裝修，數(shù)千元購置一套家居與花幾十元購買 “去毒專家”會形成非常大的費(fèi)比反差，滿足其一流裝修、一流家具，需要一流的產(chǎn)品這一心理。中位價格滿足一般收入群體家居裝修需要。 
　　2、 對于環(huán)境凈化劑產(chǎn)品，其使用人群較“去毒專家”更普遍，由貿(mào)易公司根據(jù)其用量的不同，在零售價不變的基礎(chǔ)上，確定一個價格幅度，由營銷部經(jīng)理統(tǒng)一掌握。 
　　3、 給代理商的價格按提貨數(shù)量的大小劃分不同等級，不同的等級實行不同的價格折扣，以現(xiàn)金結(jié)算，一次提貨10萬元以上的讓5點，8萬—10萬的讓4點，6—8萬元以下的讓3點，4萬元以下的讓2點。以刺激代理商多進(jìn)貨，從而可以增加銷量，加速資金回籠。 
　　4、 對于直接到貿(mào)易公司購貨的，可根據(jù)其購買頻率，購買量的大小，在代理價格10%以內(nèi)，酌情掌握。 
四、 包裝策略 
　　1、 將“LZY”系列產(chǎn)品的包裝顏色改為綠色基調(diào)，建立綠色環(huán)保的概念。 
　　2、 將產(chǎn)品設(shè)計為精裝和簡裝兩種包裝。規(guī)格進(jìn)一步細(xì)化，如：增加150毫升罐裝及1000毫升罐裝兩種規(guī)格。 
　　3、 將環(huán)境凈化劑產(chǎn)品改用為諸如小花籃、小吊欄和各種玩具等造價低廉，精巧別致的工藝品包裝。用戶在使用后可當(dāng)作工藝裝飾品保留，點綴家居環(huán)境，加深對產(chǎn)品的持久記憶，起到美化產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的作用。造型應(yīng)美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，使產(chǎn)品具有鮮明特色，便于識別。 
　　4、 產(chǎn)品通過貨架陳列，形成較強(qiáng)的視覺沖擊。 
　　五、 銷售渠道策略 
　　1、維持石家莊市人民、東購、北國、盛福祥、萬利福等商場超市現(xiàn)有銷售渠道，由營銷部派專人負(fù)責(zé)其業(yè)務(wù)的開展。 
　　2、打通家具城、裝飾材料市場（五金雜品經(jīng)營戶）、家裝市場以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、中高檔賓館、飯店、生活小區(qū)的終端用戶。由營銷部派專人負(fù)責(zé)實施。 
　　3、發(fā)展省地級代理商及誠征各省會城市的代理商，形成強(qiáng)力的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，作為今后銷售的主渠道。由營銷部廣泛搜集有關(guān)代理商網(wǎng)絡(luò)拓展能力，資信及財務(wù)狀況等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。 
　　4、在考慮本產(chǎn)品的質(zhì)量、成本及企業(yè)生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，確定代理商的市場范圍、自身經(jīng)營能力、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)能力、對本產(chǎn)品的信任程度及合作的潛力。并讓其提供相關(guān)業(yè)務(wù)資料。 
　　5、考核代理商的經(jīng)濟(jì)實力。代理商能否及時結(jié)算，取決于其財力的大小。省級代理商要求其注冊資金在100萬元以上，地級代理商要求其注冊資金在50萬元以上，并由其提供有關(guān)工商、稅務(wù)等方面的資料。 
　　6、不同級別的代理商繳納不同保證金。省級代理商確定為1萬元，地級代理商確定為5千元。 
　　7、規(guī)定代理商每月度、年度的銷售額及回款率，并根據(jù)銷售額及回款率完成情況，給予其不同的價格激勵。超額完成銷售額并百分之百回款的，根據(jù)完成比例增加供貨或給予現(xiàn)金激勵；完不成規(guī)定銷售額及回款率的降低其信用等級，直至取消其代理權(quán)。 
　　8、根據(jù)代理商出現(xiàn)竄貨的數(shù)額扣除其相應(yīng)保證金，并取消價格上的優(yōu)惠。 
　　9、選定理想的代理商應(yīng)明確與其合作的具體方式，由合同管理 
人員擬訂合同內(nèi)容后報總經(jīng)理審批。 
　　10、給予其統(tǒng)一的廣告支持。 
　　六、 促銷策略：　　
　　1、在省博物館豎立家庭環(huán)保警示柱（公益性質(zhì)），由“LZY”冠名贊助。家庭環(huán)保警示柱：規(guī)格為11米×2米，預(yù)算1500元，（含兩個270瓦電機(jī)）。內(nèi)容為介紹目前家裝狀況及由此產(chǎn)生的危害后果，告戒消費(fèi)者注意家庭隱型殺手。費(fèi)用概算為　 元。（由辦公室公關(guān)人員到環(huán)保局洽談有關(guān)公益活動事宜，以環(huán)保局的名義開展次活動）。 
　　A、 由環(huán)保局發(fā)布家庭裝修狀況的新聞發(fā)布會，推薦“LZY”產(chǎn)品，并聯(lián)系各大媒體予以報道。 
　　B、 利用星期六（上午8：30—11：30下午2：30-5：00）在省博物館廣場聯(lián)合舉辦大型有關(guān)家裝方面的環(huán)保知識宣傳活動。發(fā)放100-200張產(chǎn)品介紹書，免費(fèi)贈送100袋環(huán)境凈化劑（贈完為止）。通過上述兩項活動達(dá)到培育“LZY”系列產(chǎn)品知名度的目的。 
　　2、 購置3-5部價錢在幾十快左右的環(huán)境探測儀。免費(fèi)對家裝用戶、家具城、家裝料材市場、油漆銷售處實地檢測甲醛等濃度，將具體數(shù)據(jù)告之，并說明甲醛等氣體對人體的危害。借以推薦“LZY”產(chǎn)品，并將收集的數(shù)據(jù)情況及時以書面方式向公司反饋。 
　　3、 由營銷部派專人到中高檔賓館、飯店，機(jī)關(guān)、學(xué)校等地直銷環(huán)境凈化劑產(chǎn)品，并書面反饋信息。 
　　4、 派駐營銷員在中高檔小區(qū)掛條幅，在房地產(chǎn)公司售樓處推銷“LZY”產(chǎn)品，并反饋信息。 
　　5、 營銷部積極尋求省級以上有關(guān)家庭環(huán)保方面的信息，并參加與之相關(guān)的活動，達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。 
　　七、廣告策略： 
　　1、 制作衛(wèi)生間廣告。以18日生活早報最后一版1/4版廣告的電子文件內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作1萬張規(guī)格為50CM×30CM的廣告畫，貼于中高檔賓館飯店衛(wèi)生間，使如廁者時刻注意到。費(fèi)用概算5000元左右 
　　2、 在家具市場，裝飾材料市場，飯店制作“LZY”產(chǎn)品的門頭廣告。費(fèi)用概算　　　萬元。 
　　3、 在燕趙都市報第一版做1/8、1/16的系列廣告（10月18日生活早報末版，已做1/4套彩廣告），1/8兩次/月，1/16五次/月。同時在生活早報的開辟小專欄，連續(xù)一個月登載征文，由用戶對“LZY”系列產(chǎn)品的使用效果現(xiàn)身說法。 
　　4、 在燕趙晚報第一版用1/16版篇幅，連續(xù)3天刊登有關(guān)家庭環(huán)保知識小文章，介紹裝修過程及裝修后產(chǎn)生的甲醛等有害氣體的危害性，以“LZY”關(guān)注大眾身體健康為題。費(fèi)用概算5000元。 
　　5、 印發(fā)版面為4開的報紙2萬份，其中刊登公司背景、產(chǎn)品研制過程、產(chǎn)品質(zhì)量使用效果、有關(guān)促銷活動等內(nèi)容并配以相關(guān)圖片，配合直銷發(fā)送。 
　　6、在省電視臺和市電臺，參與有獎收視活動，只提供產(chǎn)品做獎品。 
　　7、將“LZY”產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。 


張滿志，從事經(jīng)濟(jì)新聞采編研究工作16年，從事專業(yè)企劃工作5年，河北十佳策劃人。河北點石企劃公司總經(jīng)理。從對宏觀經(jīng)濟(jì)把握到微觀經(jīng)濟(jì)的策劃，都有一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗。歡迎交流切磋：zhangmanz@sohu.com